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打造差异化的创新定位营销模式 2010-04-28

 

打造差异化的创新定位营销模式
雪洋食品是河南省面业十佳企业，这个企业的前身是一个账面上仅有8.4元，但却负债20余万元的街道小厂，然而今天，该企业却发展到占地138亩，年产值数亿元，并同时拥有数十条现代化的方便面和饮料生产线的大型食品企业，其产品畅销国内十余个省市，其市场、渠道的准确定位，还一度让企业的产品出现了供不应求的良好态势，与此同时，企业也获得了较好的经济效益和社会效益，并由此而跨入了高速发展的快车道。那么，雪洋食品是如何在竞争激烈的市场形势下，脱颖而出，而取得长足发展的呢？
　　产品定位：创造自己特有的优势
　　雪洋食品有两大主业，一是赖以起家的饮料产业，二是与饮料季节互补的方便面产业。但不论是哪种产品，雪洋公司都在努力创造着自己独特的优势。
　　早在2000年，雪洋公司通过详细的市场调研，发现了很多人喜欢吃羊肉或喜欢羊肉风味的食品这一市场需求，针对这一点，雪洋公司集中研发力量，并通过重金聘请食品专家等方式，积极调试该产品，经过一系列的攻关努力，具有韩国风味的红焖羊肉面和香辣羊肉面终于面市了，由于该产品口感独特、香味浓厚，包装具有较强的异国情调，因此，该系列产品一经上市，消费者立刻好评如潮，市场重复购买率非常高，产品不但满足了市场的需求，而且也让企业获得了较好的利润收益。
　　2004年，就在瓶装水产品被称为“鸡肋”，“食之无味”、“弃之可惜”，甚至有人说是“穷途末路”、整个行业一片萧条的时候，雪洋公司顶住恶性竞争和价格战的压力，“逆流而上”，针对市场上550ML*24瓶箱装的产品特点，果断地推出了创新性的产品：塑膜装、规格为550ML*12瓶装的纯净水，由于该产品市场空档，且产品水源为嵩山脚下400米以下的山泉，口感清甜、甘冽，加上塑膜装节约了产品成本，价格优势非常明显，因此，该产品的快速上市，给毫无生机的水产品市场吹来一股清新的风，由于该产品利润设定合理，物流配送及时，因此，产品受到了各级通路的热烈追捧，产品仅郑州市区日需求量就达到4——6万件，迫于市场的供求形势，雪洋公司又OEM了另外两家水厂，市场需求才得以缓和。
　　明知山有虎，偏向虎山行，营销思路的求异以及产品的准确定位与不断创新，让雪洋公司夺得了市场的主动权，从而使该厂家运筹帷幄，决胜千里。
　　价格定位：走高价位的“上层”路线
　　价格是角逐市场的关键因素，但不是决定性因素。因此，根据市场竞品的价格，合理设定自己的价位，不盲从，不畏难，坚持走自己的路，有时也能找到“柳暗花明又一村”的感觉。
　　雪洋食品在价格的制定上，就是坚持但丁的一句话：“走自己的路，让别人去说吧”，具体表现就是高价位、高促销策略多方位的全面贯彻实施，主张“厚利多销”，不提倡打价格战、消耗战。2002年，雪洋公司曾经推出了差异化的方便面产品：好兄弟108系列。其中最为畅销的是90G*20规格的产品，该产品出厂价为10元/件，但公司要求开票价却为12元/件，每包价格为0.6元，价格之高，为当时市场所没有。同时，公司还要求一批出手价必须要为12元/件，但公司针对这2元的差价，却通过返利、促销、人员推广支持等方式，对市场予以大力度的辅助。该产品虽然价格很高，但由于此类产品市场空缺，且此种预留操作空间的推广方式别的厂家所没有，因此，再加上产品包装袋很大，很能迎合农村市场的消费需求，并且各级经销商皆有钱赚，通路拉动持久、有力，产品得到了较好的推销，很快，该产品就在一些区域市场成为主销产品，引领了当地双面块产品的消费潮流，仿冒产品也随后如雨后春笋般的出现，该产品在市场上得到了较好发挥与表现。
　　价格虽然是营销要素之一，但市场操作却可以通过科学的利润空间设定，合理的推广手段，来弱化价格对市场的影响，只要通路顺畅、拉动有力，价格往往不是阻碍消费者购买的核心因素。
 
　渠道定位：避实就虚，另辟蹊径
　　销售渠道是产品到达终端消费者所经历的所有环节及其通道，由于现行流通渠道各厂家的产品“货满为患”、互相挤压，造成通路“千军万马过独木桥”，产品“堵车”、“堵塞”现象严重，在这种形式下，探索新的销售通路就成为各厂家顺利突围的必然选择。
　　雪洋食品近年来一直在渠道的开拓方面，屡出怪招。早在2000年，就率先推出网上招商、网上订货、网上洽谈等别开生面的渠道拓展活动，通过“摸着石头过河”，倒也取得了不菲的业绩。其次，在各运作的区域市场，对于城区、乡镇等竞争较为激烈的传统批发渠道，采取“釜底抽薪”、迂回包抄的战术，实施直逼终端、断其后路的手法，通过走“基层”、走“群众路线”，从侧面对竞品进行包围，然后，在时机成熟的时候，“农村包围城市”，从战略防御转为战略进攻，从正面对竞品进行拦截和出击，取得了异军突起、快速占领市场的效果。再次，雪洋食品还通过建立市场联销体的模式，简化渠道环节，层层保证联销体各成员的切身利益，本着责权利相结合，挑战和机会并存，风险与利润并担的原则，把各级联销体成员牢牢“捆绑”在一起，互惠互利，建立了大量“根据地”市场与战略区域市场。此外，雪洋公司还通过开展团购、直销等营销模式，积极拓展和扩大销售渠道，让产品更方便、更快捷地推向市场。
　　销售渠道的避实就虚与另辟蹊径，让雪洋食品避开了与强势品牌正面交锋并惨遭打击的风险，从而既保全了自己，又扩大了自己的“地盘”，起到了“星星之火，可以燎原”的市场铺市与覆盖效果。
　　促销定位：连环促销，环环相扣
　　促销是拉动产品销售的关键环节，当新产品“闪亮登场”或有效地狙击竞品的大举入侵时，促销的作用就会得到明显的体现。但促销的定位一定要能“脱俗”，即促销的出现不仅要能不同凡响，而且还要一“促”惊人，一“促”骇俗。
　　雪洋食品的促销方式，向来出手不凡，还以好兄弟108方便面产品系列为例，90G*20包产品出厂价10元/件，但开票价却要定为12元/件，中间的2元差价怎么处理？那就要“玩”促销。怎么“玩”呢？雪洋的促销是这样设定的：0.8元为经销商利润，0.6元为促销品预留，0.3元为终端抽奖或箱内设奖等，还有0.3元设定为分销商年终模糊返利。终端抽奖或箱内设奖的方式，拉动了消费者的购买，而0.6元的促销品力度和0.3元的年终返利，刺激了下游分销商的推销积极性，而0.8元/件的产品利润，已属小件产品的高利润了，这更能调动经销商推销和配送的积极性。特别是雪洋公司对促销品灵活多变“求新”、“求奇”、“求异”的要求，以及“销售雪洋产品，让您家庭现代化”口号的提出，都让雪洋的产品拥有了“温馨诱人” 的促销“光环”，受促销的“诱惑”，很多消费者成了回头客，很多的分销商成了专卖户，雪洋的产品炙手可热便也不足为奇了。
　　雪洋公司就是这样以促销激活市场，以市场反哺促销，二者相得益彰，互为补充，不断地让市场“鲜活”起来，从而掀起了一轮又一轮的销售热潮，促进了整个销售工作的健康、稳定而持久、快速的发展。
　　传播定位：多种形式，持久有效
　　定位营销的传播定位是要结合具体的区域与市场，要充分考虑到传媒受众的接收媒介与接受度，合适的才是最好的，传播的媒体要能持久高效。
　　雪洋食品为提升公司及产品形象，曾在2003年，针对中上收入的消费人群，在河南卫视不惜耗费巨资播放广告，引领消费；配合空中“轰炸”，地面“部队”也开始了四处出击：1、大规模地举行免费品尝活动，通过免费品尝，提高口碑传播效应。2、在黄金路段，遍设“形象店”，通过统一门头广告标识、统一店内装璜等形式，导入VI企业形象识别系统，强化产品辨别力、认知度，不断强化视觉效果。3、在所有发放的促销品上，不论是大型家电，还是小型促销品，都统一印制公司标志，无论这些促销品放到哪里，都能起到广告的效果。4、在农村市场，通过墙体广告、文艺演出、放电影等老百姓喜闻乐见的传播形式，因地制宜地进行产品宣传，通过视觉（看）、味觉（尝）、听觉（听），多渠道、多方式的灌输产品及品牌印象，不断加强其记忆，为产品的顺利推广起到了推波助澜的作用。
　　雪洋公司就是通过这种准确的广告定位，切合市场实际的传播方式，既提高了产品的知名度、美誉度，同时，又扩大了厂家的市场影响力，使产品及品牌在得到提升的同时，销售额又更上了“一层楼” ，可谓一箭双雕，一举两得。　　　
　　定位营销的核心与实质就是差异化、创新策略在市场中的有效运用和发挥，是企业现有资源的一种有效整合以及重新认识与定位，是根据消费者的市场需求，采取的有别于其他竞品的策略或模式，企业只有在市场、产品、价格、渠道、促销、传播等方面准确定位，找到差异点与创新点，产品才能在市场上游刃有余，灵活应对，从而获得更大的利润和发展空间，使企业始终处于市场的最前沿，引领市场潮流，促使企业做大、做强。
 

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类别：营销策略 |   浏览数(3322) |  评论(0) |  收藏

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